Как использовать SEO для воздействия на покупателей на каждом этапе customer journey? Обозреватель Search Engine Land Нейт Дейм отмечает, что в наши дни покупатели в сегменте B2B совершают около 90% своих перемещений по сайтам самостоятельно. Всегда ли они находят ваш бренд на своем пути? Контент-маркетинг уже не новая стратегия, и поскольку каждый уголок интернета сейчас наполняется контентом, маркетологам все чаще нужно подтверждать ROI и повышать доход. Современное SEO в течение многих лет было секретным оружием для создания контента, который выделяется на фоне остальной информации. Зачем совмещать контент-маркетинг с customer journey? Практика показывает, что распределение маркетинговых активностей по пути пользователя увеличивает апсейлы и кросс-сейлы на 80 процентов. Это связано с тем, что пути пользователей меняются. В интернете вся информация размещена непосредственно перед глазами покупателей, поэтому большая часть customer journey оказалась на территории маркетинга. Если покупатели не находят вашу компанию, они находят ваших конкурентов. Поэтому необходимо определить не только путь пользователя, но и то, как именно он ориентируется в онлайне. А затем создать контент, который сам найдет потенциального покупателя в нужный момент. - Определитесь с целями пользователя Мы все знаем, как выглядит стандартный customer journey, но составление карты маркетинговых активностей означает раскрытие некоторых конкретных деталей. Например, путь покупателя, инвестирующего в техническую платформу, может сильно отличаться от пути пользователя, нанимающего партнера по логистике. При определении специфики уникального customer journey вашей аудитории (и, возможно, не одного), спросите себя и свою команду: С какими проблемами сталкиваются покупатели? - Внутренние или внешние факторы заставляют их искать решение? - Как они изучают решения? - Контент какого типа им нужен и на какой контент они реагируют? - Получите инсайты с помощью ключевых слов и изучения намерений пользователя При наличии подробного описания customer journey следующий шаг – понимание того, как ваша аудитория совершает такое путешествие в онлайне, особенно через поисковые системы. А они определенно используют поисковые системы: 71 процент B2B ЛПР начинают процесс принятия решений с поиска в интернете. И традиционного поиска по ключевому слову уже недостаточно. Люди используют Google, чтобы задавать вопросы. Google определил четыре микромомента, которые описывают большинство поисковых запросов: Чтобы понять намерение пользователя, посмотрите, какой микромомент связан с каждым целевым ключевым словом. Попробуйте загуглить свои ключевые слова и посмотрите, какие результаты органического поиска выдаст Google. Эти 10 ссылок могут рассказать: - Какой контент ищет ваша аудитория. Определение понятия? Продукта? - Бесплатная пробная версия? Список действий? - Какой тип контента они предпочитают. Большое количество видеофайлов означает, что они смотрят видео. Много инфографик означает, что они скачивают графические материалы. - Где они находятся на пути покупателя. Определения – в начале. Цены – в конце. С кем в команде следует поговорить. Если вы получаете контент, отражающий ситуацию в целом, то, вероятно, вопросы задают руководители компании. Если вы получаете подробные технические инструкции, то эти ключевые слова используют сотрудники, непосредственно выполняющие работы. Если ваша компания создает CMS, то вы знаете, что, когда люди ищут этот термин, им нужно четкое определение. Им не нужны различные функции контента: они находятся в начале customer journey и, вероятно, являются руководителями или исполнителями. Используйте информацию о намерениях пользователя для сопоставления своего ключевого слова с этапом его пути. Все эти идеи помогут вам создать контент, который необходим пользователям на конкретном этапе их движения к цели. - Создавайте контент для каждого этапа customer journey Пришло время создать контент – или оптимизировать существующий, если его достаточно. - Во-первых, просмотрите на тот контент, который у вас есть, сопоставьте его с намерениями нового пользователя и подумайте, где у вас не хватает контента, который удовлетворял бы потребности пользователя. Если у ключевого слова сильное намерение Купить, есть ли у вас страница продаж/продукта? Если у ключевого слова сильное намерение Как или Сделать, есть ли у вас полезные ресурсы? Если ответ отрицательный, начинайте расставлять приоритеты. - Наконец, создавайте контент, чтобы осветить вопросы, на которые у вас нет ответов. У вас может быть длинный список контента, который нуждается в оптимизации и/или создании – это здорово! Однако не спешите и не создавайте некачественный контент. - Измеряйте и настраивайте Как и в любой SEO и контент-маркетинговой стратегии, безусловно, необходимо следить за вовлеченностью и конверсией, чтобы убедиться в максимально эффективном использовании усилий. Ищите признаки вовлеченности (или его отсутствия): - CTA. Если CTA игнорируются, с контентом не взаимодействуют. - Формы. Если потенциальные клиенты попадают на страницы с материалами, требующими регистрации, но не заполняют формы, то контент не достигает маркетинговых целей. - Другие стандартные SEO-метрики также могут помочь определить, как стратегия отрабатывает еще до начала продаж: - Ранжирование. Если ваш контент растет в органическом поиске, это означает, что он становится лучше. Увеличение CTR означает, что вы правильно нацелились на потребности своих пользователей и основные проблемы. - Время на сайте. Более продолжительное время на сайте, возможно, означает, что пользователи взаимодействуют с вашим контентом, но это не лучшая метрика. - Показатель отказов. Изучите контент, прежде чем оценить высокий показатель отказов как плохой или хороший. Традиционно это считается плохим знаком, но, если у себя на странице вы просто даете определение, вероятно, все в порядке. Или, если вы постоянно публикуете посты в блогах, наверное, это нормально, если пользователи «отказываются» от них. - Общее количество посетителей/просмотров страниц. Если оно стабильно и/или увеличивается, вы привлекаете лучших клиентов. Используйте SEO для влияния на покупателей на каждом этапе. Компания, которая не понимает, как customer journey связан с созданием контента, в конечном итоге тратит время и упускает потенциальных клиентов. Связь SEO, контент-маркетинга и customer journey позволяет создать «голос» и присутствие бренда, которые будут стимулирует потенциальных клиентов к покупке на протяжении всего пути. Постройте customer journey map, извлеките необходимую информацию из ключевых слов, изучите намерения пользователя, а затем создавайте контент для каждого этапа. Когда вы начнете замерять результаты, то обнаружите, что показатели говорят сами за себя. Источник: seonews.ru